广告主对于搜索平台的信息发布使用满足研究——50家抽样企业在3家搜索平台上信息的内容分析

摘要

蓬勃发展的新媒体广告已经成为广告业新的焦点,如今新媒体的广告收入增长速度已经赶超了传统媒体,而新媒体广告中的翘楚互联网广告,其收入规模成为仅次于电视广告收入的第二大媒体,其中搜索引擎广告成为了网络广告发展的新趋势。
　　本文通过对在搜索平台上被检索的50家企业的相关信息做内容分析,以期了解广告主对于搜索平台的信息发布使用满足的情况。
　　本文在做文献综述时紧紧围绕以下三个问题展开:1、何为信息发布的使用满足?本文引用的第一个理论是“使用与满足”理论,它认为受众是有选择的使用媒介产品,旨在满足某些个人的、经验化的需求,该理论聚焦于媒介的使用者——受众,但是作为媒介的另一个使用者——传者,同样有主动选择媒介进行消费从而满足其个人需求的目的,因此本文从使用者——传者的角度来研究其媒介的使用与满足。本文引用的第二个理论是舒咏平教授提出的“‘搜索满足’广告模式中的‘信息满足’”,该理论是在新媒体演进引发了广告传播模式的嬗变的背景下提出的,作者认为受众搜索广告信息不仅是主动的、甄别过程也是理性的,而且是以“满足”为标准的。2、甄选哪些搜索平台和搜索平台的广告方式有哪些?本文选取了百度、谷歌和腾讯SOSO三大搜索引擎共六种发布广告的渠道作为广告发布研究内容。3、选择哪些广告主作为研究对象?本文从中国500强企业的总体中抽取了10个行业50家企业作为研究样本。
　　本文采取文献研究法和内容分析法作为研究方法,其研究意义不仅是对“使用与满足”理论从“传者角度”进行研究的一次延伸,而且从现实角度对企业运用搜索平台也有借鉴的作用。本文的创新点在于:1、研究视角具有新意,从传者的角度研究其在搜索引擎上发布信息的使用满足。2、研究内容具有开创新,本文展开了对“广告主使用搜索引擎的媒介调查”。3、研究方法具有价值。
　　本文从四个角度“广告主、发布信息、搜索引擎、使用满足”提出了九个问题,通过调查得出如下结论:
　　广告主的信息发布“自主发布优势未显,第三方发布空间大”:1、从信息源的角度讲。广告主在搜索引擎中发布的信息为企业的品牌宣传类信息、企业自主发布的官方信息和企业与外界的互动沟通性的信息,而且在发布的过程中同行业竞争对手发布广告信息具有参照性和抢占性的特点;第三方信息提供者一般发布关于企业的新闻报道性信息、股价信息、报价评价性信息和百科介绍性信息等,该类信息是信息提供者站在各自行业的角度提供给检索者关于企业较客观的信息,这部分信息是广告主不可掌控的。2、从信息数量和位置的角度讲。第三方信息的数量占优势,企业信息(企业官网、服务销售网站)和股价信息发布在网站页面的位置更占优势。3、从信息形式的角度讲。搜索引擎信息呈现重复信息多、互动信息少、图文结合信息少的特点。4、从信息发布的媒介角度讲。企业通常选用百度搜索引擎发布广告信息,而百度搜索引擎也更能有效的检索企业相关信息。
　　广告主的使用满足呈现“使用程度不足,满足空间巨大”:使用程度不足主要是广告主对自主发布信息之后,在被检索渠道上的使用程度效率有限;而满足空间巨大是广告主如果能借助第三方发布信息的渠道发布企业自身的信息,那么广告主使用搜索引擎的满足空间将是巨大的。
　　新媒体带来了“数字革命”,网络媒体是这场革命价值与机遇的引领者,在网络媒体众多的表现形式中,搜索引擎因其优质的商业模式和直接的传播效果,使其成为这场革命熠熠生辉的主角。搜索引擎以其精准性将受到越来越多的广告主的青睐,因此广告主运用搜索引擎发布信息的使用与满足的研究,也将越来越成为学界与业界众相关注的焦点。

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1 绪论

1.1 研究背景和研究问题

1.2 研究目的与意义

1.3 本文创新点

2 文献综述

2.1 理论范式

2.2 学者的相关研究

2.3 搜索引擎广告的发展过程及现状梳理

3 研究内容与方法

3.1 研究内容

3.2 研究方法

3.3 本文总体框架

4 研究分析及发现

4.1 研究分析

4.2 研究发现

5 研究结论

5.1 广告主信息发布呈现“自主发布优势未显，第三方发布空间大”的特点

5.2 广告主使用满足呈现“使用程度不足、满足空间巨大”的特点

6 展望与局限

6.1 广告主在提升销量与品牌形象方面应该加大重视力度

6.2 本文研究过程中存在的问题

致谢

参考文献