自媒体节目品牌策略研究——以原央视主持人王凯的自媒体发展为例

摘要

随着市场经济的发展，品牌越来越多的被人们所重视，市场竞争往往就是品牌竞争。中国广播电视行业的发展经历了电视产业化、频道专业化、品牌化等阶段，其中品牌化的经营手段为推动媒体行业的发展起到了很大的作用。媒体通过打造品牌化的节目、主持人的方式来提升频道或者是媒体影响力，而这些品牌节目、品牌主持人也成为了受众关注频道或媒体的重要原因，二者相辅相成形成了良好的循环生态。而在网络的大环境中，加之手机终端普及的现状，人们的生活方式也被科技所改变着。各大平台的技术支持使得自媒体应运而生且发展活跃。
　　自媒体从最初的博客到现如今的微博、微信、各大视频网站、手机应用软件的平行交叉式扩展，使得自媒体市场吸引了众多人加入，其中有一类人群较为特殊，他们是媒体业内人群，曾在业内具有一席之地，因为体制原因或是更为长远的发展眼光或是自身原因选择离职，从传统媒体过渡到了自媒体市场中，这被称为传统媒体人的自媒体转型也越演越烈。自媒体平台的技术支持使得一些音频视频节目随之产生，这种表现形式吸引了更是吸引了大批非业内人士的加入，“人人都是主播”的口号滋润了自媒体节目的生长，这种快速增长现象在初期尤其表现在音频节目方面。然而“一时兴起”的新鲜感并不能保证其节目的稳定程度，出现的微信公众号暂停运营或是完全放弃的现象并不在少数。然而自媒体节目的发展并非只能昙花一现，不少成功的案例表明，品牌化发展是在众多自媒体节目中占据优势位置的有效手段。
　　对于节目品牌化的研究涉及到的范围内外兼修，既有外在形式的品牌化，也有内在内容的品牌化，这种品牌化既包括节目本身，同时也涉及到节目制作者，也即是自媒体人自身的品牌化。本文以原中央电视台财经频道主持人王凯在离职后的自媒体实践为案例，分析其在自媒体发展中的两次实践，分别是《凯子曰》与《凯叔讲故事》，总结了二者在品牌化发展进程中的策略和重点、优势和不足，并着重对《凯叔讲故事》的童年品牌打造做分析梳理。侧重点在于从自媒体人的角度出发，探析如何能够将品牌化构建起来的发展策略，这其中涉及到受众定位分析、用户思维的树立、团队合作共赢、全媒体平台的应用、提升媒介素养和遵循品牌规律等多个方面。
　　自媒体节目是对当下提出的主持人“采编播一体化”理念的践行，也是对“主持人中心制”的异路延续。在自媒体发展中名人光环作为发展中的突出优势存在，以他们的节目为样本来分析自媒体节目品牌化发展更具有借鉴意义。然而借鉴参考不意味着复制照搬，对内容报之以工匠精神和个性化、专业化的定位以及以用户思维作为发展的中心点才是自媒体节目品牌化发展的题中之义。

目录

绪论

（一）选题缘起

（二）选题意义

（三）文献综述

1.关于“自媒体”的研究

2.关于“品牌”的研究

3.关于节目品牌化的研究

4.关于“凯叔讲故事”的研究

（四）创新之处

（五）研究方法

1.文献研究法

2.案例分析法

3.数据统计法

4.比较分析法

一、自媒体及自媒体节目发展概况

（一）自媒体定义及自媒体节目在我国的发展历程

1.自媒体定义及发展

2.自媒体节目的发展

（二）自媒体节目品牌化发展必要性分析

1.品牌与竞争

2.品牌与质量

3.品牌与效益

二、王凯的自媒体发展历程

（一）自媒体试验田：《凯子曰》

1.节目概况及特征

2.停播原因分析

（二）着力打造品牌节目：《凯叔讲故事》

1.节目概况及特征

2.《凯叔讲故事》获得成功的原因

三、《凯叔讲故事》品牌化途径

（一）自媒体人的品牌化

1.外在形象品牌化

2.内在形象品牌化

3.名人效应

（二）自媒体节目品牌化

1.节目的外在因素

2.节目的内在因素

四、对自媒体走向品牌化发展的启示

（一）重视外部因素对品牌化建构的影响

1.与时俱进，准确把握社会脉搏，适应时代发展

2.树立用户思维，强化受众互动

3.善用新技术，建构全媒体传播平台

4. 遵循品牌周期规律

（二）发挥内部因素的作用

1.坚持内容为王，打造精品节目

2.提升媒介素养

3.合理运用团队合作模式

4.创新运营模式

结语

参考文献

致谢

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