微博公益的品牌塑造——以“免费午餐”为例

摘要

2009年，新浪网测试、上线了微博，其后搜狐、腾讯、网易等网站也先后上线了自己的微博。2010年，由于微博的迅猛发展，被称为“微博元年”。微博在发展中收获了数以亿计的用户。鉴于传播媒介的革新，越来越多的公益活动依托微博平台进行传播。2011年“微博打拐”使人们看到微博公益的力量，大量受众围观、参与。其后，微博公益更是成为公益活动的一种常态。2014年8月份的“冰桶挑战赛”以其参与者之多、活动方式之新、影响力之大将微博公益推向前所未有的高度。
　　品牌塑造是广告学和市场营销学的概念。微博公益经过一段时间的发展，形成了自己的品牌。并且在微博公益各项活动开展中整合了营销和媒介的力量，向微博用户推广了自己的品牌。本文在研究过程中，结合了市场营销理论以及传播学的理论，以成功塑造品牌的“免费午餐”为研究对象，研究得出“免费午餐”品牌传播渠道以及传播策略特点，从而以点到面概括出微博公益品牌塑造的现状以及其发展策略。
　　文章分为五个部分。第一部分是绪论，主要阐述了进行本研究的目的意义、研究方法以及研究现状。第二章到第五章是文章的主要部分。第二章主要是对微博公益以及品牌塑造的相关概念进行了简单介绍。第三章对“免费午餐”的概念、现状以及品牌标志进行了简单的概括。第四章对“免费午餐”的品牌传播进行了研究，结合一些成功的微博公益品牌从传播主体、传播内容、传播方式、传播工具上进行了分析，并总结了公益活动“免费午餐”在品牌传播的策略与不足。第五章对微博公益品牌塑造的现状进行了分析，对其发展策略提出了几点建议。

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第1章 绪论

一、研究目的和意义

二、研究综述

三、研究方法

第2章 微博公益与品牌塑造的界定

2.1 微博公益的界定和发展

2.2 品牌塑造的界定

第3章 “免费午餐”：三元钱的爱心公益

3.1 何为“免费午餐”

3.2 “免费午餐”LOGO

3.3 “免费午餐”的广告宣传

3.4 “免费午餐”公益成果

第4章 “免费午餐”的品牌传播之道

4.1 免费午餐的品牌传播

4.2 免费午餐品牌传播的策略和特点

第5章 从“免费午餐”看微博公益的品牌塑造

5.1 微博公益品牌塑造现状

5.2 微博公益品牌塑造中的不足

5.3 微博公益品牌的发展策略

结语

参考文献

致谢