消费者网上购物态度影响因素研究

摘要

网上购物是一种发展迅速的新兴营销渠道,消费者可以足不出户,享受网上购物带来的方便,这一有效的购物方式,还为消费者节省了时间和体力,同时,还可以在更大的范围内进行购物的选择,还可以借助网络,购买到高性价比的商品。但是,中国网上购物的普及比率仍很低,寻找影响消费者网上购物的因素,是理论界和实践界所共同关注的问题。 本研究运用定量分析的方法,通过问卷调查收集数据,通过对数据进行分析,验证消费者个体特征差异对他们感知网上购物的有用性、易用性,对网上购物的信任,感知的任务-技术适应度、感知风险和态度的影响。在此基础上,进一步分析感知有用性、感知易用性、信任、任务-技术适应度和感知风险,对消费者网上购物态度的影响,以及其影响的路径。本研究旨在通过理论模型的建立,以现实数据对模型进行验证,并从营销管理的角度出发,为网上购物的发展提出营销战略的建议。 本研究首先对研究背景、研究目的与内容以及研究框架进行了介绍。在回顾了相关理论及文献的基础上,以TAM为基础,构建了本研究的理论模型,并引入了任务一技术适应度这一新的变量,以填补国内相关研究的欠缺。通过设计问卷,以广州高校学生为样本,收集了数据,提出了研究假设。通过运用描述性统计分析,在效度、信度分析后删除了不合适的项目,在此基础上进行了一元方差分析,分析背景变量对本研究因素的影响,通过结构方程模型,验证了本研究的假设模型,并做出修正。 通过总结实证检验结果,在理论上,提出任务-技术适应度是影响消费者网上购物的重要因素,应该将其引入研究模型。在实践方面,提出应针对不同个体特征的消费者,进行差异化营销；通过提高网站技术加强信息支持；应该注重信誉、声誉的建设,增加消费者信任,降低消费者感知的个人风险；同时还应该完善网站建设,改善服务流程,增加消费者的感知有用性和感知易用性。通过以上手段,改善消费者网上购物的态度。

目录

文摘

英文文摘

声明

第一章绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

1.1.2研究意义

1.2研究目的、内容与创新之处

1.3研究流程

1.4论文结构

第二章文献综述

2.1感知风险

2.1.1感知风险的定义和构面

2.1.2网上购物背景下感知风险的研究

2.2任务—技术适应度

2.3感知有用性

2.4感知易用性

2.5信任

2.5.1信任的定义和构面

2.5.2电子商务背景下对信任的研究

2.6态度

2.7消费者行为理论的研究

2.8本章小结

第三章研究模型与假设

3.1研究的理论基础

3.2理论研究模型的提出

3.3变量的操作性定义

3.4研究假设

3.4.1感知有用性与消费者态度的关系

3.4.2感知易用性与感知有用性、消费者态度的关系

3.4.3信任与消费者态度的关系

3.4.4感知风险与消费者态度的关系

3.4.5任务—技术适应度与感知有用性、消费者态度的关系

3.5本章小结

第四章实证研究设计

4.1研究方法

4.2调研对象的选择

4.3调研问卷的设计

4.4预调查与问卷修改

4.5正式问卷发放与回收

4.6本章小结

第五章数据处理与结果分析

5.1样本特征

5.2效度分析

5.3信度分析

5.4结构方程模型分析

5.4.1模型设定

5.4.2模型识别

5.4.3模型估计

5.4.4模型评价

5.4.5模型修正

5.4.6模型解释

5.5探索性分析

5.5.1网上购物经验

5.5.2网络密切度

5.6本章小结

第六章研究结论与启示

6.1研究结果及理论贡献

6.2管理上的启示

6.2.1提高网站的可支配技术

6.2.2努力提高消费者对购物网站的信任程度

6.2.3提高和丰富购物网站的性能

6.2.4使购物流程更人性化

6.2.5提高网站的声誉

6.2.6针对个体特征不同的消费者进行差异化营销

6.3研究上的启示

6.3.1问卷长度的设计

6.3.2变量的选择

6.3.3跟踪研究

6.3.4其它领域的应用

6.4研究的局限性

6.5本章小结

结论

参考文献

附录 研究调查问卷

攻读硕士学位期间取得的研究成果

致 谢