内外公众对联通公司外在形象的认知差异调查研究——以东营市为例

摘要

市场竞争日趋激烈，新一轮的产业重组让移动、联通、电信这三大通讯运营商实力和规模更加接近，中国联通公司要想在这新一轮的重组改制过程中立足并取得先机，就必须努力扩大知名度，提高关誉度，塑造其良好的企业形象。而企业的外在形象是由企业的内在特点所决定的外在表现，是相关公众对企业相关的外显事物和现象的看法和评价。研究内外公众对联通公司外在形象的认知差异，既有助于丰富形象研究理论，也能为相关产业的企业组织提供企业形象塑造的指导。 本研究从个案的角度，在吸收、借鉴前人研究成果的基础上，通过文献法、访谈法、问卷调查法等探讨了联通公司外在形象的结构，建构了联通公司外在形象认知状况的调查问卷。结果发现，联通公司外在形象由五个因素构成，分别是标识形象、员工形象、宣传形象、产品形象和环境形象。 利用自编问卷，在东营市选取内部公众162名和外部公众346名，分析研究内外公众对联通公司外在形象的认知差异。结果表明： 第一，外部公众对联通外在形象的认知处于中等水平，并且被试问的认知差异并不明显。其中，外部公众对员工形象的总体评价最好，对产品形象的总体评价最低；但对产品形象的认知评价差异却很大。同时，联通用户与非联通用户之间、不同职业的外部公众之间对联通公司外在形象的认知具有显著差异。而外部公众对联通的认知途径主要是亲身体验、亲友介绍和广告宣传；他们在选择通讯运营商的时候首先考虑的因素是通信质量，而联通的优势主要在于其资费低廉，并非通信质量优。 第二，内部公众对联通外在形象的整体认知水平较高，但差异很大，他们对产品形象的认知评价最差，对员工形象的认知评价最好，但对员工形象的认知评价差异却很大，同时不同收入水平的内部公众之间的认知差异显著。 第三，内外公众对联通外在整体形象及各个因素的认知均存在显著差异，且内部公众的评价显著好于外部公众。同时发现，内外公众对联通外在形象认知差异最大的方面主要是：是否熟悉联通各个业务品牌的名称和标志；员工办理业务的效率的高低；联通是否经常举办公益活动；联通的通信网络状况；联通营业厅的缴费便捷与否。 根据以上研究结果，对提升东营市联通公司外在形象具有以下几点建议：(1)保持特色，推广品牌，强化标识形象；(2)提高效率，注重忠诚，塑造员工形象；(3)借助舆论，热心公益，优化宣传形象；(4)发展3G，建立专网，改变产品形象；(5)增设网点，发展特性，美化环境形象。

目录

文摘

英文文摘

声明

1选题背景

2文献综述与研究设计

2.1有关企业外在形象的研究

2.2关于形象认知的研究

2.3以往研究的不足以及对本研究的启示

2.4本研究的意义

2.5研究方法

3研究一：问卷的编制与联通公司外在形象结构的探索

3.1问卷的编制

3.2联通公司外在形象结构的探索

3.3正式问卷的信度、效度检验

3.4小结

4研究二：外部公众对联通公司外在形象认知的凋查与分析

4.1目的

4.2方法

4.3结果与分析

4.4小结

5研究三：内部公众对联通公司外在形象认知的调查与分析

5.1目的

5.2方法

5.3结果与分析

5.4小结

6研究四：内外公众对联通公司外在形象认知差异的调查与分析

6.1目的

6.2方法

6.3结果与分析

6.4小结

7对提升中国联通公司东营分公司外在形象的几点建议

8本研究存在的不足及进一步研究的方向

参考文献

附录

后 记