从泛化到精准：突破农技传播困境的路径分析

摘要

当前农技传播存在一怪圈：一方面，针对农村传媒数量少，结构失衡等问题，不少学者建议有关部门增加对农节目；另一方面，央视对农频道及一些地方卫视的三农节目却遭冷遇。原因何在?本文认为原因有三：一是区域差异和项目差别，使央视农技节目在针对性上左右为难；二是社会转型和收入转型，引发农技传播受众市场的分化和萎缩；三是熟人社区及差序格局，使非实用传播难成农民贴心智囊团。对此传媒机构该如何应对?本文认为，要突破农技传播“叫好不叫座”的困境，必须变“泛化传播”为“精准传播”，除普适性农民需求的节目(如通用政策宣传、新闻报道、娱乐节目等)可在央视及省级卫视等媒体播出外；对非普适性性的农技传播，应将国家级农技传播重心下移地市级媒体，甚至农村社区，将垂直营销市场细分做到极致。具体操作要点有五：一是以“参与式农村监测和评估”为杠杆，以“持续的用户咨询和反馈”为突破口，真正实现从“传媒本位”到“农户需求本位”转变；二是以政府协调组织的专家智囊团，开展精准的对农免费的“手机语音服务”和现场服务；三是以社区广播推进“正态偏差”的扩散，以“本土标杆”现身说法带动农村的整体创新；四是以农民参与和“心贴心”的对农服务，开展地市级电视台的“差异化竞争”；五是以农业网站农技推广的非线性形象演示，加上农产品即时的全球市场推广，真正扩大销路，促进对农增收。