后悔对消费者口碑传播影响效应研究

摘要

文献中，后悔对口碑传播的影响效应结论不一。一些文献证实，人们越后悔越可能向别人传播与事件有关的口碑；一些文献发现，人们越后悔越不可能向别人传播与事件有关的口碑。后悔对口碑传播的影响效应究竟如何，目前文献尚不明确。本文发现在后悔与口碑传播关系中，人们的印象管理和自我展示可能起重要作用，基于此，我们检测了与印象管理和自我展示相关的公共自我意识和面子意识两个变量的作用。通过研究一和研究二，本文发现，经常被用于西方文化情境中的公共自我意识和经常被用于东方文化情境中的面子意识都会调节后悔与口碑传播之间的关系。根据解释水平理论与心理距离之间的关系，本文假设后悔的人们会把口碑传向与他们社会距离较远的人们，这一假设在研究二中获得验证。