消费者参与企业微博的影响因素研究

摘要

近年来,微博作为一种新兴社会化媒体获得了广泛关注.然而,企业以及学术界仍缺乏对消费者行为,特别是参与行为的深入了解.本文结合品牌社区理论、社会认同理论和信任理论,探讨了消费者参与企业微博的影响因素.通过对新浪企业微博粉丝进行问卷调查,对获得的563份有效问卷的数据分析发现,粉丝感知到的企业微博的社交价值和娱乐价值通过他们对微博的认同影响其参与企业微博的意向;感知的目的价值通过他们对企业微博的信任影响其参与意向;粉丝与品牌的关系强度也会影响其对微博的认同,从而影响参与意向.