网络位置与口碑行为

摘要

以往研究显示口碑,尤其是在线口碑对消费者的决策存在重要影响.然而对于那些因素会影响消费者的口碑行为,也就是口碑的前因变量以往研究较少.在本研究中,基于社会角色理论,从消费者所占据的网络结构出发来解释消费者的口碑行为.将具有高度中心度的消费者划分为“口碑贡献者”,因为具有较多的“粉丝”,他们会处于自我展示的动机更多的贡献口碑,同时口碑效价也会更低;而具有高接近中心度和桥中心度的消费者是“口碑转发者”,这些消费者占据了关键网络位置,是口碑在网络中流通的通道,但是会对口碑贡献产生抑制作用.为了验证这一假设,收集了覆盖13年的实际网络演化数据和消费者口碑行为,分析结果支持原假设.