品牌契合行为的动机驱动因素研究:基于自我决定理论

摘要

随着社会化媒体的发展,品牌契合行为受到学术界和实践界越来越多的重视.品牌契合行为是顾客因受到动机驱动而对品牌表现出的非交易性行为,是企业提升品牌绩效和获取竞争优势所必需的战略要求.以往学者指出,品牌契合行为源于动机因素,但鲜有研究从动机角度考察过哪些因素能够促成顾客的契合行为,品牌契合行为发生的心理机制有待研究.本研究基于自我决定理论,利用顾客与酒店、旅行社和在线旅游服务提供商等旅游品牌的契合行为的调研数据,实证研究品牌支持、品牌知识和品牌社群对顾客自我决定需要进而品牌契合行为的影响.研究发现,品牌支持、品牌知识和品牌社群对品牌契合行为有积极的影响,而动机内化是上述因素影响品牌契合行为的关键心理机制.研究结论对旅游企业的品牌契合行为管理具有重要的借鉴意义.最后,本研究总结了研究局限及未来进一步研究方向.