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电子口碑发出者:行为动力、影响边界与自我反馈效应

摘要

以往对于电子口碑(electronic Word-of-Mouth)产生的研究往往集中在动机领域,鲜有涉足个体关系互依程度对电子口碑行为的影响,尤其对对电子口碑发出者(speaker)本身的影响研究则更易被忽视.本文通过三个实验来探讨电子口碑意向的影响机制,并进一步了解电子口碑行为对口碑发出者品牌态度的影响.研究表明:(1)消费者对于正面经历的eWOM意向强于负面经历;(2)互依自我的积极eWOM意向强于消极eWOM意向,而独立自我的负面eWOM意向强于正面eWOM意向,验证了自我建构的调节作用;(3)电子口碑行为能够强化口碑发出者原有的品牌态度,验证了心理距离的中介作用.研究结论能为企业合理引导积极口碑并避免负面信息传播提供管理建议.

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