体育明星品牌形象探索性研究

摘要

本文采用定量和定性混合研究方法,运用个人品牌理论和品牌形象理论,从消费者感知视角探测构建体育明星品牌形象维度构成模型并进行量表开发和实证分析.研究由三个相对独立的调查组成.研究一采用焦点小组访谈和深度访谈,结合网络言论收集,对所获资料进行编码分析,归纳出消费者感知的体育明星品牌形象构成维度,构建体育明星品牌形象模型.研究二以基于研究一所得体育明星品牌形象维度为参考建立的模型,开发体育明星品牌形象量表.,基于350名大学生调查数据,对量表进行信度、效度分析.研究三运用研究二形成的量表,基于362名不同人口统计特征人士的调查数据,比较分析不同人群所喜欢的体育明星品牌形象.结果表明,体育明星品牌形象包括外在形象、品德作风、运动水平、竞技风格、社会责任和粉丝关系6个维度.各维度克龙巴赫系数和组合信度均大于0.7,平均方差提取值均大于0.5且大于各维度之间的相关系数,说明量表具有较好的信度、收敛效度和结构效度.不同性别、年龄、教育程度、体育专业与非体育专业人士对体育明星品牌形象各维度重视程度不同.男性、体育专业人士更在意重视运动水平;女性、非体育专业人士更在意在意外在形象;30岁以下群体更关注外在形象和粉丝关系.研究结论有助于体育明星、经纪人、管理层制定品牌管理策略,提升明星品牌资产,也有助于企业合理选择体育明星代言人.