品牌个性有助于口碑传播吗?品牌依恋的形成与表达

摘要

在社会化媒体时代,口碑传播是影响品牌绩效的重要变量.尽管关于导致口碑传播因素的研究已较为丰富,但是却往往忽视品牌自身特征对于口碑传播的影响.基于品牌依恋理论,通过问卷调查方式探讨了品牌个性对口碑传播的影响及其内在作用机制.结果表明了品牌个性能导致口碑传播,并且品牌依恋起着重要的中介传导作用.