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情有可原还是情理难容?基于期望确认理论的拟人化产品犯错影响研究

摘要

拟人化为产品赋予人类的特征,改变消费者对产品产生的期望.而期望决定了消费者对该产品的评价和态度.那么,拟人化为消费者带来的不同层面期望是否会对消费者失败的产品体验态度造成影响?时至今日并没有研究回答这个问题.本研究基于期望确认理论,探索了拟人化对产品/品牌犯错带来的深层影响.结论证实,由于对“人类”有限理性、有限能力的期待,消费者对拟人化产品能力相关犯错会表示理解,负面态度会有所缓和;但是,对于拟人化产品正直相关犯错,消费者则会由于更高的正直层面期待而产生更强的负面态度.此外,研究者证实,当拟人化产品犯下正直相关错误,那么企业应当采用道歉的回应方式;而如果拟人化产品犯下能力相关错误,企业则应当否认.本研究基于人类学中对人类的定义,采用期望确认理论作为解释机制,在推进拟人化营销研究深度的同时,也创造了交叉学科价值.

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