负面评论何时会产生正面影响效应：基于群体理论视角

摘要

对于在线评论来说,负面评论往往具有比正面评论更为显著的影响作用,使得商家们一遇到对产品或品牌的负面评论就如临大敌一般.但是,发现,现实情况中经常会存在产品整体评价低下同时销售却异常火爆的现象,对此本文以群际敏感性效应(intergroup sensitive effect)理论为基础,针对与特定群体有着高度身份关联的品牌或产品来说,研究来自群体外的负面评论何时能够产生正面影响效应以及内机机制.通过四个实验,验证了在评论群体信息得到披露的情况下,负面评论满足一定条件后也能够产生正面影响作用.通过实验1a和1b,以及实验2,本文证实了负面评论在满足一定条件的情况下依然能够产生正面效应.最终得出结论,对于那些有着清晰群体身份的品牌或产品来说,负面评论在评论来源于非群体成员,品牌产品在群体内部获得了高度认同,以及群内消费者的群体自我被激活这三大基本条件下,就能够发挥着正面的影响作用.同时,通过实验3,本研究进一步证实在群体视角下,负面评论能够产生正面评论的内在中介因素为社会身份威胁.本文填补了过去在线评论研究的缺陷,能为企业更好的利用在线评论促进产品销售提供有效的指导,具有较高的理论和实践意义.