全行业危机下沟通策略的选择与消费者信任重建

摘要

本研究以2008年“三聚氰胺中国乳制品污染事件”这一近年来极具代表性的全行业危机事件为案例,对四大主要涉事品牌的危机沟通策略(研究一)和危机后四大代表品牌的广告沟通策略(研究二)进行了全面的对比分析,结合财务数据和品牌信任度调查的结果,提出了一个“全行业危机下企业沟通策略与消费者信任重建系统模式”.研究结果表明,在全行业危机发生时,企业应积极响应,避免成为行业的“替罪羊”;危机发生后要采取一系列沟通策略修复品牌形象,在广告诉求上要理性和感性并重;在危机沟通中重视核心价值的同时,企业应根据自身优势有所侧重以更好地重建消费者的品牌信任.