抗性產品的廣告說服策略

摘要

态度是决定消费者采取购买行动的前置因素.消费者有的时候对于某些产品却存在一些负面初始态度(negative initial attitude),厂商面对这样的难题该如何采取什么样的说服策略去沟通,让消费者改变初始负面态度,由负面态度转向成正面态度,是广告说的一个重要挑战.本实验选用教会义工作为消费者初始抗拒较高的服务产品,并采取叙事转换理论进行说服,藉由说故事的方式降低说服的强度何消费者的抗拒,在广告表现手法上加入动画版与真人版的变因,期待受测者进入故事剧情后产生角色移转效果并改变对产品的态度,同时去看哪种表现型式较能吸引进入故事剧情中.结果显示受测者对于产品及广告的态度可以藉由叙事中产生的角色移转程度来提升,角色移转程度又受到受测者本身的认知需求程度和观看影片的表现手法影响,认知需求程度高的人(较喜爱思考的人)在动画与真人两种表现手法上较没有太大的差别,证明叙事转换的说服方式要成功需要阅听者对于广告有一定的专注力并去思考,所以认知需求程度低的人较难被此种广告说服,但实验也得知低认知需求的人观看动画广告後一样也达到了较高的角色移转并影响了广告和产品态度,由此可知,动画的表现形式可以使阅听者提升专注力并帮助广告的说服.