中国宠物市场的形成——基于行动者网络理论的诠释

摘要

市场是什么?它又是如何形成的?这是市场研究关注的起点.与传统从企业视角对此进行探析不同,本研究从消费者视角切入,探究消费者如何驱动市场的形成.中国宠物消费市场从无到有经历了二三十年的时间,虽尚未完善,但已初具规模.这为本研究分析市场形成逻辑提供了很好的现实情境,本文借鉴行动者网络理论提出了反映宠物消费市场形成逻辑的概念模型.以时间为线索,采用文本分析法对现有关于宠物及其消费的报道和国家或地方政府颁发的法律规章进行分析,对影响市场形成的各个主体的转换过程做了理论诠释.研究发现:(1)宠物消费市场可以由宠物拥有者、宠物经营者、宠物、政府规章和社会舆论等行动者及其关系网络来界定;(2)行动者之间的关系是动态变化的,它们会随着时间的变化而发生一些关键性转换;(3)宠物拥有者促进了这些关系的关键性转换,进而驱动了宠物消费市场的形成.该研究的理论贡献:(1)从关系网络的视角来界定市场,它不同于传统市场营销将市场定义为产品市场或竞争者市场,对于企业营销实践具有重要的启示作用.(2)该研究基于关系网络对宠物消费市场形成所做出的阐释,有助于理解和解释当下诸多基于社交网络的企业营销行为.