广告诉求对消费者礼品态度的影响:角色分离的视角

摘要

本文对赠礼行为中赠礼者与收礼者偏好不一致现象的相关研究进行了总结,并从角色分离的视角提出了理论模型与相关假设.文章采用实验法对假设进行了验证.研究结果发现,相比收礼者,赠礼者对感性诉求型广告中的礼品持更高水平的积极态度,反之,收礼者则对理性诉求型广告中的礼品持更高水平的积极态度.并且,社会风险感知对上述关系具有中介作用.本文基于社会认同理论对上述结果的理论与实践意义进行了阐述.