服务失误背景下的消费者宽恕意愿研究

摘要

服务失误后的消费者行为是理论研究的热点.当遭遇服务失误后,消费者会如何应对?是忍气吞声、敬而远之,还是怒不可遏、回击报复?抑或泰然处之,加以宽恕?答案不一而足.不少文献认为,消费者与企业的关系质量可以促进他们对企业的宽恕,即关系质量越高,消费者宽恕企业失误的可能性越大.然而现实情形却不尽如此.一方面,忠诚顾客在某些失误情形确实表现出更高的宽恕意愿.如消费者去一家熟悉的餐厅消费,在遭遇长时间的等待和上菜迟缓后,虽有不满意,但长时间和餐厅建立起的情感纽带会促使他们选择原谅和继续惠顾.另一方面,在某些特殊的情境下,即使是一次很小的失误,关系好的顾客反而更加计较,难以释怀.这些特殊的情境包括服务人员的不礼貌态度、不公平感知等.比较以上两种情况后发现,关系质量对消费者行为的影响是高度情境相关的,其中,服务失误类别是一个重要因素.宽恕理论认为回避、报复和宽恕是个体遭遇冒犯的三种应对方式.学界当前对宽恕的理论研究多侧重于研究心理学的人际宽恕及宽恕干扰对人的心理治疗,营销领域的相关文献却是凤毛麟角.本文研究意在探讨服务失误类别(过程失误VS结果失误)、关系质量对消费者宽恕的影响,以及感知背叛在上述影响中的中介作用.通过情境模拟、对照实验及问卷调查,本文研究得出如下结论:第一,服务失误类别对感知背叛和宽恕意愿有显著影响.具体说来,过程失误下的感知背叛更高、报复和回避意愿更高;第二,关系质量对感知背叛的调节有两面性.关系是良药,也是毒药.对于过程失误,强关系下的感知背叛也显著高于弱关系下的感知水平;第三,关系质量与服务失误类别的交互作用对报复意愿、回避意愿有显著影响,并且证实了感知背叛的中介效应.本文的创新点在于:第一,首次将服务失误后的消费者关注点从外部刺激转向消费者内部心理过程——宽恕,是对国内消费者宽恕研究的一个补充;第二,消费者假定方面,用宽恕理论还原了消费者的“无私”和“利他”.本文在企业未提供补救的情境下对消费者宽恕作实证研究,证实了服务失误后,消费者主动宽恕企业的亲社会倾向.第三,首次在服务失误背景下对消费者宽恕作实证研究,验证了关系质量对调节宽恕意愿的高情境关联性.关系是良药,也是毒药,它并不总是正向促进消费者的宽恕意愿,某些情境下会出现“爱之深,恨之切”现象.