中国品牌驱动战略:品牌关系驱动与服务创新驱动的影响力变化研究——从京东商城和国美电器的发展谈起

摘要

关系营销作为中国商业市场的基础变量的地位在全社会正形成共识.因此,通过品牌关系驱动顾客品牌情感获得品牌忠诚和品牌资产增值成为客户关系管理和品牌资产管理的基本逻辑与理性认知.但是,近年来,随着互联网技术的普及应用和信息传播方式的快速变革,中国显然在经历一场以互联网作为消费平台的大繁荣,而服务理念越发突出的市场竞争中,中国商业市场也进入到互联网背景下“产品-服务融合”的新兴市场阶段.那么,传统的品牌关系驱动能否成功应对新经济环境下服务创新驱动对品牌情感与顾客购买意愿的冲击?品牌资产的基本理论模型是否还能有效地指导新市场环境下的商业实践,而需要重构?这些问题值得深入探究.本文通过京东商城和国美电器的案例研究发现:第一,在表性特征层面,京东商城与国美电器的消费者逻辑仍遵循“品牌原型-品牌情感--购买意愿”的逻辑结构理念.第二,在本质特征层面,京东商城与国美电器的消费者逻辑受到外力的驱动发生改变,且与品牌关系驱动相比,服务创新驱动所发挥的驱动作用更大.研究在一定程度上颠覆了传统的关系营销理论模型,对企业在新市场环境下的营销战略具有重要启示和指导意义.