本土身份一定喜欢本土定位吗?——群体独特性对消费者集体身份-CCP广告评价关系的调节作用研究

摘要

面对当前的全球化环境,企业如何针对广大消费者进行有效营销这个论题一直备受关注,有研究表明,消费者文化定位(consumer culture positioning,CCP)是一种行之有效的策略,且得到了广泛运用.现有研究聚焦于消费者集体身份如何影响其对CCP广告的评价.本研究在现有文献的基础上,进一步探索了消费者感知到的群体独特性如何影响其集体身份对CCP偏好的作用.通过实验发现,在消费者集体身份对CCP偏好的影响中,消费者感知到的群体独特性起着调节作用.只有在高群体独特性条件下,消费者才会出现同化效应,即全球身份消费者对GCCP广告评价更高,本土身份消费者对LCCP广告评价更高.而对于低群体独特性条件下的消费者来说,他们的集体身份对CCP偏好的影响并不显著.