集体身份对广告文化定位的影响

摘要

在经济全球化的今天,跨国公司面临着不同文化环境的市场,这些市场中的消费者本身也是具有不同身份的,已有研究在西方文化环境下对全球身份和本土身份的消费者的广告定位偏好得出结论.在中国市场下,消费者受到本土文化的熏陶又受到全球文化的影响,在这样的文化环境下形成了这样一批中国消费者:他们是既认同本土文化又认同全球文化的二元身份消费者.本文意图在中国文化环境下验证全球身份的消费者是否偏好GCCP,本土身份的消费者是否偏好LCCP,并进一步研究二元身份的消费者又偏好怎样的广告文化定位.本文通过两个前测和一个主实验研究指出在中国背景下,激活消费者的全球身份,消费者会偏好GCCP和BCCP,激活消费者的本土身份,消费者会偏好LCCP,激活消费者的二元身份,消费者会偏好BCCP和GCCP.最后本文为跨国企业的全球营销提出了在中国背景下基于消费者身份因素的建议,并指出本文的不足.