主流媒体对外传播的社交媒体策略——以新华社在海外社交网站的传播为例

摘要

当前,国际传播环境正在发生深刻变化,社交媒体创造了一个全新的国际传播平台,对社交媒体的利用和掌控能力直接关系到国际传播能力和国家形象的塑造.随着国际主流媒体在社交媒体平台上的竞争日趋激烈,如何利用好这一平台开展对外传播成为学界和业界关注的重要议题.本文采用参与式观察和深度访谈相结合的研究方法,以新华社在推特、脸谱、优兔三大海外社交网站的传播为案例,尝试绘制"海外社交媒体账号运维模型",从产品运营、人力支撑、内容生产、市场推广四个方面分析主流媒体在海外社交媒体上的传播策略.本文认为,尽管取得了一些经验和初步成效,但是,由于中国主流媒体在海外社交网络平台上的运营才刚刚开始,与一些国际主流媒体账号还有一定差距.在如何建构社交媒体对外话语体系、实施海外传播市场推广、引导国际舆论等方面,还有很多欠缺.随着技术的飞速进步,传播环境、传播形态还将不断发生变化,未来海外社交媒体的传播链条可能会趋于复杂化,用户服务和技术创新可能会分别成为独立的传播环节,受到媒体的重视.