Integra??o entre logística e marketing: fatores críticos na perspectiva de intera??o e colabora??o

摘要

Diversos pesquisadores destacam a existência de estreita rela??o entre as fun??es de Marketing e Logística. é percebido que a integra??o destas fun??es exerce influência positiva no desempenho das organiza??es. A literatura sobre integra??o interfuncional sugere configura??es de estratégias formais e informais, no intuito de estudar a sinergia dentro das organiza??es. O objetivo deste artigo é identificar e caracterizar elementos que facilitam ou dificultam a integra??o entre as fun??es de Logística e Marketing, no ambito interno de organiza??es do setor de laticínios. O trabalho consiste em uma pesquisa bibliográfica sobre o tema, seguido de um estudo de caso múltiplo, de modo a evidenciar os conceitos e os pressupostos obtidos na literatura. Entrevistas em profundidade foram conduzidas com quatro gerentes, com base na técnica do incidente crítico (FLANAGAN, 1954), que também contribuiu para a análise e interpreta??o dos dados. Como resultados, tem-se que a percep??o dos gerentes de Marketing e de Logística revela a existência de elementos que inibem a integra??o entre estas áreas, bem como elementos que facilitam a integra??o. Além disso, foram evidenciadas situa??es de integra??o formais (estruturas hierárquicas entre Marketing e Logística) e informais (rela??es de confian?a e sinergia entre os dois gerentes de área) que, conforme a literatura pesquisada, s?o adotadas diante da necessidade de maiores níveis de intera??o ou de colabora??o, respectivamente. Os elementos inibidores e facilitadores de integra??o, aqui mencionados, bem como suas defini??es, podem subsidiar futuros trabalhos no ambito da integra??o interfuncional entre Marketing e Logística, e ainda, entre diversas áreas internas das organiza??es.