穷家富路?非惯常环境下消费者价格感知研究

摘要

对消费者购买行为的解释和预测需要建立在购买情境的基础之上.非惯常环境的差异性往往使得消费者的购买行为区别于日常生活中的消费习惯和规律.尽管现实中的非惯常环境购买行为(如旅游消费)非常普遍且增长势头迅猛,相应的学术研究却十分匮乏,尤其是非惯常环境刺激下消费者购买行为的心理作用机制研究还未被深入探究与验证.该文从解释水平理论的视角切入,通过两个研究实验,探讨非惯常环境的差异性在消费者对旅游纪念品价格信息感知倾向和价格敏感度方面的影响,并进一步探究了消费者感知变化产生的内部心理机制,即解释水平在其中的中介作用.研究发现,消费者感知到的非惯常环境与日常居住地的差异越大,其将价格信息感知为货币付出的倾向越弱,进而使得其价格敏感度也随之减弱;而个体的解释水平在非惯常环境差异性对消费者价格感知的影响过程中起到中介作用,且与人文氛围差异相比,地域景观差异更易激发起解释水平的变化.