旅游目的地广告的受众临场感和目的地态度研究

摘要

广告是旅游目的地进行营销推广的重要方法,网络媒体广告是旅游目的地通常采用的广告方式.文章以消费者态度这一衡量广告有效性的重要指标为因变量,通过实验研究考察2个主要网络广告类型对受众的临场感和目的地态度的影响.实验场景为网络视频广告和网站动态横幅广告2个类型,其中,网站动态横幅广告根据是否有音乐又分为2个子类,共计3个实验类型.研究检测了3个实验场景中受众的临场感强度和对广告目的地的态度.结果表明:广告形式越生动,旅游兴趣提高程度越高,临场感强度也越高.纯图片的网站横幅广告效果并不显著,但是加入音乐元素可显著提升人们的旅游兴趣.视频广告效果最为明显.相比于动态视频元素,音乐元素有更高的提升效率.文章还讨论了以上结论对目的地投放广告策略的相关启示.