网络口碑对农产品网购意愿影响的实证研究——基于多省份调研数据与结构方程模型

摘要

网络口碑对消费者网上购买农产品具有重要的参考作用.本文基于价值接受模型,通过构建口碑数量、感知有用性、信任度在感知价值以及农产品网购意愿之间的关系模型,实证分析了网络口碑对农产品网购意愿的影响及作用机理.研究结果表明,网络口碑数量、信任度显著正向影响感知价值,但感知有用性对感知价值影响作用不显著.感知价值显著正向影响农产品网购意愿,并在网络口碑与农产品网购意愿之间发挥了部分中介效用.