认证标识对电子商务信任的有效性探讨

摘要

引入可信赖的第三方提供的认证标识作为信任"指针",提出认证标识影响信任的直接和间接作用机理的假设,通过问卷调查验证假设.发现,认证标识与信任直接作用显著,认证标识通过知觉保证间接作用于信任的效果显著.认证标识的有效作用途径正是帮助消费者树立或重塑信任、提高信任水平、促进在线消费的有效渠道.因此,认证标识作为信任评价的"指针"是可行的,有重要实践意义.