企业微信公众号能促进消费者品牌契合吗?——基于公众号认同和公众号融入的混合效应模型

摘要

移动社交时代下,越来越多的企业开通微信公众号作为用户服务和品牌管理的新型平台。基于使用与满足理论和社会交换理论,从消费者体验价值视角,探讨企业微信公众号促进消费者品牌契合的机理过程。以三只松鼠企业微信公众号为研究对象进行了分析,结果表明微信公众号体验价值显著地正向影响着消费者公众号认同和品牌契合,公众号认同在公众号体验价值与品牌契合之间起到中介作用,公众号融入正向调节了公众号体验价值经由公众号认同对品牌契合的影响作用。企业需要重视微信公众号的运营,为消费者提供更高的体验价值,增强公众号认同,提高消费者的公众号融入度,从而提升消费者的品牌契合水平。