直播电商营销模式对消费者购买决策的影响机制研究

摘要

本文基于SOR心理行为模型及理性行为模型,借助结构方程模型的研究方法,展开了消费者在直播电商情境下做出购买行为的实证研究,揭示了直播电商的营销手段对消费者购买决策产生影响的内在机理。研究发现,“名人效应”“网络社交”和“网络平台”是三类强影响因素,显著影响消费者的购买行为。且在此过程中,“心流体验”的中介作用明显。最后,据此向开展直播售货的企业提出了加强主播专业培训、选择合适的网络平台、强化售后服务等具体建议。