拟人化广告形象契合与视觉对象结构——基于自我建构的眼动研究

摘要

企业经常采用拟人化形象对产品或服务进行展示,基于图式理论和信息加工理论,采用眼动方法,本研究通过2 （契合度:高,低）×2 （视觉对象结构:并置,融合）×2 （自我建构:相依型,独立型）的实验,分析了不同契合度下拟人化形象对消费者的吸引力,区分了在高契合度情境下,并置和融合两种视觉对象结构拟人化形象对相依型和独立型消费者吸引力的不同。研究结果表明:相较于低契合度拟人化形象,高契合度拟人化形象更能吸引消费者注意。在拟人化形象契合度较低的情景下,相对于融合结构,并置结构的拟人化形象更能吸引消费者的注意。高契合度的拟人化形象,对于独立型自我的消费者,融合结构形象吸引力高于并置形象,对于相依型自我的消费者,并置结构形象吸引力高于融合形象。研究结论丰富了拟人化营销理论,揭示了不同自我建构类型的消费者对拟人化形象关注程度的不同。利用眼动研究方法为拟人化营销提供了研究的新视角,为企业通过拟人化形象进行产品或服务宣传提供了借鉴意义。