网络口碑对消费者态度认知与购买意愿调节效应的研究

摘要

cqvip:商品的网络口碑是消费者在网络购物时的重要的影响因素,它可能会直接影响人们的购买决策。本文在以往有关网络口碑对消费者态度的研究基础上,以京东网上销售某一品牌电脑鼠标的网络口碑为研究切入点,探讨该商品网络口碑好评和差评对消费者态度的认知、情感和购买意愿的影响。通过两个准实验,本研究发现,该商品好评网络口碑对消费者的认知、情感和商品购买意愿没有产生影响;该商品差评网络口碑对消费者购买意愿产生影响。商品差评网络口碑降低了消费者对该商品态度的认知和情感以及对商品的购买意愿。其次,验证了网络口碑对态度的认知和商品购买意愿之间关系存在调节作用。最后,从消费者心理学视角讨论了本研究结论的形成原因及企业营销实践带给人们的启示。