营销一致性、品牌熟悉度与消费者消费倾向的互动关系

摘要

面对电商冲击,大量线下实体零售企业开始谋新求变,依托自身积累的供应链与品牌价值,积极开拓电商渠道,并针对电商渠道设计了一系列差异化营销策略,这使得线上营收实现快速增长。但与此同时,由于线上、线下设置差异较大的营销策略,这使得消费者产生了认识失调现象,导致其不适感加重。对此,本文将通过实证分析探究营销一致性对消费者消费倾向的作用机制,以期为商家优化营销决策提供参考依据。结果表明:营销一致性显著促进消费倾向;营销一致性显著促进消费者信任;消费者信任显著促进消费倾向;消费者信任在营销一致性与消费倾向关系中发挥中介效应;品牌熟悉度正向调节营销一致性与消费者信任的关系。