地位对消费者与奢侈品自我—品牌连结的影响研究——自尊和虚荣的调节作用

摘要

当消费者借用品牌联想来构建自我或向他人传递自我概念时,消费者与品牌的连结就建立了。在中国传统文化背景下,消费者对奢侈品牌的消费符合"行为与地位相符"的传统价值观,地位越高的消费者,其与奢侈品牌的自我—品牌连结越高,反之亦然。自尊和虚荣对上述关系有调节作用。低自尊的消费者,地位较低时,其与奢侈品牌的自我—品牌连结要高于地位较高时;高自尊者则相反。低虚荣的消费者,地位高低对其与奢侈品牌的自我—品牌连结影响不显著,而高虚荣的消费者,低地位者与奢侈品牌的自我—品牌连结要显著小于高地位者。