社会沟通影响独生子女品牌忠诚的机制研究——行为态度和主观规范的中介效应

摘要

中国年轻一代出生并成长在计划生育政策背景下,其品牌忠诚度形成具有独特机制。本研究的目标是调查社会沟通对独生子女的品牌忠诚度、行为态度和主观规范的影响,以及行为态度、主观规范在社会沟通和独生子女的品牌忠诚度之间的中介效应。实证结果支持了假设并表明,家庭沟通对品牌忠诚度有直接积极的影响,朋友沟通和互联网通信对品牌忠诚度有间接积极的影响。此外,行为态度和主观规范在社会沟通和品牌忠诚度之间施以部分中介效应。