电商平台短视频信息展示对消费者购买意愿的影响研究

摘要

[目的/意义]短视频信息展示影响消费者购买意愿理论模型的建立,为电子商务经营者制定正确的短视频信息展示策略进而提升内容营销工作效率提供实践指导.[方法/过程]利用“S-O-R”模型,构建了电商平台短视频信息展示对消费者购物意愿影响作用的理论模型,该模型以短视频信息有用性、易用性和全面性作为外部环境刺激,将虚拟触觉、愉悦感和信任感作为受到外部刺激影响的消费者内部机体因素,将购买意愿作为消费者的行为反应.研究采用问卷调研的方式并运用结构方程模型进行实证检验.[结果/结论]实证结果表明,虚拟触觉、愉悦感和信任感均对消费者购买意愿产生了显著的正向作用;短视频信息有用性和全面性对虚拟触觉、愉悦感和信任感均有显著的正向影响,短视频信息易用性对虚拟触觉产生了负向影响作用,对信任感产生了显著的正向作用,而对愉悦感未产生显著影响.