示弱还是示强?品牌传记与消费者品牌态度:移情的中介作用

摘要

由于故事不需要消费者进行复杂的信息处理,故事叙述已经成为影响消费者态度的有效方式.本研究发现,品牌传记的故事叙述能够激发消费者的移情反应,进而影响消费者的品牌态度.本研究通过四项实验证实,劣势者品牌传记与优胜者品牌传记都能够激发消费者的移情反应,进而提升消费者的品牌态度;同时品牌来源国和消费可见度会对该过程产生调节作用.本研究丰富了品牌传记与故事叙述的理论发现,对中国企业运用品牌传记影响消费者品牌态度具有营销实践价值.