基于资本市场的营销绩效研究回顾与启示

摘要

自20世纪90年代起，国外营销学界开始关注营销策略对公司的资本市场价值和股票价格的影响，掀起了一股基于资本市场的营销绩效研究热潮。这一变化反映了企业提高营销投资回报要求并开始重视营销长期绩效的现实。本文评析了营销具有资本市场效应的两种理论逻辑，回顾了营销活动和营销资产的资本市场绩效研究文献，并探讨了营销绩效研究未来的发展方向及对国内相关研究的启示。