“回家试穿”有用吗?——策略性退货与未退货消费者购买行为的比较研究

摘要

策略性退货是网络购物独特的行为模式。现有研究普遍认为策略性退货会对企业产生不利影响,并从企业运营管理的角度,探讨如何减少消费者策略性退货行为,而忽视了策略性退货可能是增强消费者与企业关系的机会。本文从消费者的角度,基于消费者学习理论,以服装行业某销售商产品的消费者为研究对象,界定与量化策略性退货行为,基于改进的Pareto/NBD模型研究策略性退货消费者与未退货消费者购买率和流失率差异,并探讨交叉品类购买对上述差异的调节作用。结果表明,策略性退货消费者的购买率显著高于未退货消费者的购买率,而且策略性退货消费者的流失率显著低于未退货消费者的流失率。本研究同时发现,交叉品类购买对上述关系具有显著的负向调节作用:在无交叉品类购买的情况下,策略性退货消费者与未退货消费者无论是在购买率还是在流失率上差异均更加明显。本研究的结论不仅有助于丰富策略性退货相关理论研究,还对网络销售商运营管理具有重要实践启示。