基于媒介融合的品牌数字化策略研究综述

摘要

目的数字化是品牌竞争优势的重要来源也是品牌生存发展的关键,而数字化的渗透力和品牌研究的交叉性、系统性,使品牌数字化研究边界流动、主题庞杂,不利于对实践进行指导。方法从利益相关者的数字化管理、数字决策支持系统的构建、数字化中的品牌组合及数字化销售和营销4个方面,对品牌数字化研究脉络和成果进行梳理与评价。结果对利益相关者的数字化结构职权、数字决策支持系统的多类型信息分析、数字品牌组合中的子品牌关系、数字营销和销售中的设计管理等方面的研究不足。结论品牌数字化凸显了设计、管理、信息等多学科融合发展的趋势。国内外学者在传统的品牌构建的基础上,考虑了数字环境特征,研究了品牌数字化的独立渠道。未来研究应将品牌数字化当作一个完整的动态过程,综合考虑各方及路径节点,并将大数据渗透其中。