基于SOR模型的网络直播对消费者购买体育用品意愿的影响——感知价值的中介作用

摘要

运用偏最小二乘法结构方程模型(PLS-SEM),基于“刺激—机体—反应”模型(SOR),通过整合消费者信任理论、TAM理论和顾客价值理论构建假设模型,以感知产品质量、感知服务质量、消费者信任为刺激源(S)、功能性感知价值和情感性感知价值为机体认知(O),购买意愿为消费者反应(R),探讨网络直播带货对消费者购买体育用品意愿的影响。研究认为:(1)感知产品质量、感知服务质量、消费者信任、功能性感知价值和情感性感知价值对消费者购买意愿具有正向显著影响;(2)感知产品质量、感知服务质量、消费者信任对功能性感知价值和情感性感知价值具有正向显著影响;(3)功能性感知价值与情感性感知价值对消费者购买意愿具有部分中介作用。建议:加强网络直播行业规范,从源头严格把控产品质量;完善售前、售中、售后全链条服务;加强网络直播平台监管,提高消费者信任水平;利用大数据精准把握消费者需求,营造愉悦的购物氛围。