网络营销提升了乡村旅游经营效益吗?——来自第三次全国农业普查北京市调查的证据

摘要

本文利用2017年第三次全国农业普查北京市调查数据,使用倾向得分匹配、处理效应模型和工具变量分位数回归等方法,实证分析了网络营销对乡村旅游经营效益的影响及其作用机制,并考察了网络营销对不同分位点乡村旅游经营者的差别化效益提升效应。研究发现:利用网络对外推介或开展电子商务的网络营销,可以显著提高乡村旅游经营效益,且具有很好的稳健性;网络营销的效益提升效应主要是通过增加游客人均消费而非接待人次实现的;对于低分位点即经营状况相对较差的乡村旅游经营者,网络营销的效益提升作用较大,因而网络营销具有经营效益“拉平效应”。政府应当加快数字乡村建设行动,引导支持乡村旅游经营者进行网络营销,并对能力较弱、规模较小的乡村旅游经营者实施网络营销技术培训。