广告中被消费的性别形象

摘要

女性主义对广告等大众媒介的批评,主要集中于媒介中女性形象被歧视、被贬抑以及角色定型等方面,由此分析性别模式中存在第一性与第二性不平等现象;但是多数论题中隐含着性别的二元对立倾向,即女性处于第二性是由男性掌控的话语权所致.就文化批评而言,这种分析是切中要害的;但就传播本质而言,广告是一种说服性和营利性的传播,它的文化意味更多地决定于其商业运行规律,在此背景下,广告中的社会性别意识,便由文化批评所应有的合目的性变成了商业运行的手段和方式.对广告的文化批评如果只是在文化的层面进行,把女性在广告中被贬抑和定型化现象归罪于男性,忽视男性在广告中同样被消费的状况,则很可能强化两性之间的二元对立关系,不仅对性别平等无益,而且误中了商业运行重塑现实、重塑文化的圈套.