基于感知价值的第三方移动支付用户积极行为意向实证研究——以手机支付宝为例

摘要

随着移动互联网的飞速发展以及智能手机的普及，以手机支付宝为代表的第三方移动支付企业迅速崛起。第三方移动支付突破了时间和空间上的支付限制，给我们的生活带来了极大便利。进入2016年后，第三方移动支付开始向社交化、金融化方向发展，而且越来越多的国内外企业加入了该市场份额的争夺中。与此同时，现有第三方移动支付企业的安全事故也经常见诸报端。面对复杂多变的环境，第三方移动支付企业如何甄别用户积极行为意向的影响因素，从而提升用户感知价值进而提升用户的持续使用和口碑推荐意向便显得格外重要。
　　首先，本文以手机支付宝为例，参照VAM模型和效价理论从感知价值的视角构建了用户积极行为意向（持续使用、口碑推荐）影响因素模型。一方面，本文将感知价值的驱动因素分为感知利得和感知利失两部分。同时结合现阶段第三方移动支付社交化、金融化发展趋势创新性地引入感知交互性和感知收益性两个变量，与感知易用性、感知便利性、感知畅爽性构成感知利得具体维度。而感知利失主要从感知成本和感知风险两个方面测量。另一方面，本文假设用户使用经验在感知价值和积极行为意向的关系之间起调节作用。然后，笔者采用问卷调查法，借助AMOS21.0构建结构方程模型对文章理论模型及假设进行了验证。
　　经过对所收集数据分析后，本文主要得出以下研究结论：
　　（1）感知利得各个维度均对感知价值产生正向影响。从大到小依次为感知便利性、感知收益性、感知畅爽性、感知易用性、感知交互性。感知利失中感知风险负向影响感知价值，感知成本对感知价值没有显著影响。
　　（2）对用户持续使用意向影响最大的是感知价值。感知利得中感知便利性、感知易用性、感知收益性和感知交互性从大到小对其产生正向影响。感知利失中感知风险对其产生显著负向影响。而感知畅爽性和感知成本对其影响不显著。
　　（3）口碑推荐意向的最大影响因素是感知价值。感知利得中对其影响从大到小依次为感知畅爽性、感知易用性、感知便利性。感知利失中感知风险对其产生显著负向影响。感知收益性、感知交互性和感知成本对口碑推荐影响不显著。
　　（4）使用经验在感知价值和积极行为意向的影响之间起调节作用。
　　最后，本文基于以上研究，对第三方移动支付企业提升用户积极行为意向提出了四个方面的营销建议：完善产品服务及功能，提升用户感知价值；增强系统安全防护，降低用户感知风险；建立激励机制，引导用户宣传推荐；基于用户特征，实施差异化、精准化营销。

目录

声明

第一章 绪 论

1.1 研究背景

1.2 研究目的及意义

1.3 研究内容及技术路径

1.4 研究方法及可能的创新点

第二章 相关理论与文献综述

2.1 第三方移动支付相关理论

2.2 感知价值相关理论

2.3 行为意向相关理论

2.4 研究模型理论基础

2.5 第三方移动支付用户行为意向研究现状

2.6 文献述评

第三章 模型构建与假设提出

3.1 模型构建思路

3.2 理论模型构建

3.3 研究假设提出

第四章 研究设计与小样本测试

4.1 变量释义

4.2 变量测量指标初步筛选

4.3 问卷设计及预调研

4.4 小样本测试

第五章实证分析

5.1 正式问卷数据收集

5.2 描述性统计分析

5.3 信度和效度分析

5.4 相关分析

5.5 结构方程模型分析

5.6 调节效应分析

5.7 数据分析结果

第六章研究结论、管理对策与展望

6.1 研究结论

6.2 营销启示与对策

6.3 研究局限与展望

参考文献

附录一：预调研问卷

附录二：小样本调查问卷

附录三：大样本调查问卷

附录四：大样本数据收集基本信息

攻读硕士学位期间发表学术论文

后记