证券服务业顾客承诺与转换意向之关系研究

摘要

随着我国市场经济体系的逐步建立和完善,服务业市场的选择也愈发丰富,这就意味着顾客的选择余地越来越大,顾客转换行为也变得寻常起来,且在不断扩大.作为典型的金融服务行业——证券服务业当然也不例外,特别是中国广大投资者经历了6000点的狂热,5000点的迷茫,4000点的恐慌和跌破3300点时的绝望.之后,伴随着的是证券业市场的不景气,在消极的市场环境下,对于证券公司,如何发展新客户的同时留住已有客户,降低顾客转换意向,减少顾客转换行为发生就显的愈发重要.本研究分别从证券公司的特质、顾客的转换成本及顾客与服务商的关系出发,通过顾客承诺的视角来研究顾客转换意向.结合文献阅读及笔者之兴趣提出此研究构思,并以国内证券商的客户为研究样本进行问卷调查.共收集4家券商205个客户样本,通过数据分析,研究本文之模型,得出以下结论:1.证券服务业中,企业声誉、品牌信任和转换成本越高,其顾客承诺越高;2.证券服务业中,服务质量与顾客承诺间关系没有显著性;3.证券服务业中,顾客承诺对企业声誉、服务质量、转换成本与顾客转换意向之间的关系不存在中介作用;4.证券服务业中,品牌信任通过顾客承诺的部分中介作用降低其顾客转换意向.