品牌转换意愿的形成机理研究：基于品牌和替代者的双重视角

摘要

随着转换成本的不断降低,品牌转换现象日益增加,研究顾客品牌转换意愿的形成机理对企业的持续健康发展来说至关重要.根据推动-拉动效应,品牌转换意愿的产生主要可归因于品牌内外两部分因素.研究从品牌和替代者的双重视角,基于品牌意图能动框架和认知理论,探究品牌转换意愿的形成机理.运用实证分析方法,研究将品牌认知和替代者吸引力作为两大影响品牌转换意愿的主要因素进行了系统探讨.实证结果表明品牌认知和替代者吸引力均可对品牌转换意愿产生直接影响且可通过品牌情感的中介作用间接影响品牌转换意愿,并且替代者吸引力可以显著影响品牌认知和品牌情感.研究可以帮助企业采取适当的品牌营销策略,降低品牌转换从而提高顾客忠诚.