用户生成内容对消费者品牌态度的影响——自我品牌联结的调节作用

摘要

受互联网特别是Web2.0环境发展的驱使,品牌管理呈现出两个对立趋势:品牌真实性丧失与消费者增权,消费者自我个性突显,传播途径及传播内容逐渐变得去中心化.企业开始从功能诉求向心理诉求倾斜,通过赋予品牌一定的心理意义,提高品牌形象与消费者自我概念的重合度,期望使消费者在购买过程中形成自我品牌联结.本文使用实验法,考察社会化媒体平台上用户生成内容(UGC)对消费者品牌态度的影响,同时探讨了自我品牌联结的调节作用.实验结果显示:UGC的正面和负面感知对消费者品牌态度的影响存在着差异性,相对于正面感知的UGC而言,负面UGC对消费者更有说服力,其对品牌态度的影响作用也更大.自我品牌联结调节着UGC对品牌态度的影响,消费者自我品牌联结越紧密,越能够强化UGC对品牌态度的正向影响和弱化UGC对品牌态度的反向影响.本研究对UGC在品牌管理领域的应用做了进一步研究,同时,为企业开展内容营销提供借鉴作用.