绿色产品一定更畅销吗?——消费者自我建构对绿色产品购买意愿的影响研究

摘要

近年来,频发的环境和能源危机等问题开始引发公众对环境保护问题的关注,绿色消费也成为盛行趋势,并为生态环境健康发展带来重要影响.现有研究目前主要聚焦绿色营销和绿色消费,有关消费者特征和绿色产品特征对购买意愿影响的研究很少;而且现有研究大多主张相比于普通产品,消费者普遍更偏爱绿色产品,与实际中绿色产品销售情况也存在不符.本文基于基于目标系统理论,用实证方法探讨消费者自我建构特征对绿色产品购买意向的影响及其内部机制,并考察了该作用机制的边界条件.研究结果表明,独立建构的消费者更倾向于购买普通产品,依存建构的消费者更倾向于购买绿色产品,而感知有效性和亲社会行为倾向则各自分别在这两种不同自我建构特征消费者的购买意向形成过程中发挥中介作用.此外,当产品的绿色属性中心度低时,独立建构消费者更愿意购买普通产品而依存建构消费者更愿意购买绿色产品,而当绿色属性中心度高时,无论自我建构特征如何,消费者均会偏好购买绿色产品.研究结论对企业实践也具有重要指导意义.