微信红包,消费者抢还是不抢?基于参与动机与心理抗拒的解释

摘要

随着移动互联网络技术和移动金融支付方式的迅猛发展,2015年“微信红包”活动赢得了广泛的参与和巨大的成功.它的成功在于有效地唤醒和诱发了消费者的参与动机与参与热情,但其实消费者在面对“微信红包”信息时会经历复杂的心理决策过程.观察和研究发现,消费者对不同类型“微信红包”(商业型vs.人际型)的参与动机与参与热情存在着较大的差异,其中最主要的原因在于针对不同的“微信红包”存在不同的参与动机与心理抗拒.通过四个实验,发现:(1)参与动机和心理抗拒会分别独立中介“微信红包”信息对消费者参与意愿的影响,并且均会受到自我建构的调节影响;(2)参与动机与心理抗拒会共同中介“微信红包”信息对消费者参与意愿的影响,且共同中介过程也会受到自我建构的调节影响.该研究结论不仅揭开和解释了消费者参与“微信红包”活动的心理机制,而且也将对商业企业开展“微信红包”活动赢得客户资源或竞争优势的营销操作和消费者的参与行为有重要的实践意义.